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19/10/2013

De mieux en mieux dans leur peau

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De mieux en mieux dans leur peau. Gommages, masques, crèmes antirides, massages, bistouri, les nouveaux Apollons n’ont plus peur de rien pour sauver la face. Et Vénus applaudit...


ce qui a le plus étonné, il faut bien le dire, c’est le succès de la ligne de maquillage pour hommes Tout Beau, Tout Propre, de Jean Paul Gaultier, avec son stylo-feutre khôl/anticernes et son baume hydratant Trompe Fatigue dans son flacon Zippo.


Tout le monde y croyait, tout le monde en parlait, tout le monde faisait ses comptes... et soupirait “ ça va venir ”. Et on a attendu vingt ans. Vingt ans durant lesquels Adam s’initiait bon an mal an à l’hygiène et répétait son nouveau rôle. Et puis, en quelques années, tout s’est emballé. Il est né le divin client, le fameux métrosexuel (homme urbain ultrasoigné) dont les médias ont célébré l’avènement.

Depuis, toutes les Françaises veulent un David Beckham dans leur salle de bains. Les ventes de produits pour homme ont doublé entre 1997 et 2002, et cette année, le marché a fait un bond de 40 %... Six fois plus que les autres secteurs de la beauté. Du jamais-vu dans les annales de la cosmétique. Aujourd’hui, 70 % des hommes soignent leur visage chaque jour, ne serait-ce qu’avec un après-rasage. Et si on est encore bien loin des volumes de ventes réalisés par les soins féminins, on sent bien qu’il s’agit d’une vraie lame de fond.

BEAUX ET FIERS DE L’ÊTRE
Pourquoi maintenant ? “ C’est comme une épidémie, pense Wagner Lungov de Nivea for Men. Ça couve, ça couve pendant des années, et puis tout d’un coup, la maladie explose. ” Féminisation et individualisation de la société, influence du milieu gay et de la mode, diktats de l’apparence et du jeunisme, nouveau culte du corps venu du sport, montée du narcissisme et de l’hédonisme... Les explications sociologiques ne manquent pas. Et puis Nickel, Sephora, la thalasso, “ le Loft ”, “ la Star Ac’ ”, “ l’Île de la tentation ” et le calendrier du Stade de France (où les rugbymen posent dans le plus simple appareil) sont passés par là. Le premier a dédramatisé le sujet, le deuxième l’a fait entrer dans une parfumerie, le troisième l’a mis dans le bain, le quatrième lui a dit “ sois beau et tais-toi ”, le cinquième a dopé la vente des produits coiffants, et les derniers l’ont transformé en objet sexuel. Sans oublier le spectre Assedic qui l’oblige à paraître sous son meilleur jour pour rester dans la course.

“ Aujourd’hui, prendre soin de soi est passé dans les mœurs et n’est plus du tout considéré comme un manque de virilité ”, confirme Vincent Boinay, directeur général de Biotherm.fr, l’une des premières marques à avoir lancé des soins pour hommes, en 1985. L’émission “ Queer ”, où un groupe d’homosexuels affichés doit relooker un “ hétéro en friche ”, a fait un tabac aux États-Unis et vient d’arriver sur TF 1. Impensable au siècle dernier ! Tout comme de voir Philippe Mexes, espoir du foot français et archétype du beau gosse, se mettre de la crème devant tout le monde dans les vestiaires.

“ Au Moyen Âge, pour séduire, il fallait être hirsute, sentir fort et faire peur. Hier encore, avoir une belle femme et une belle voiture suffisait à asseoir son prestige. Maintenant, il faut aussi être propre, soigné, épilé, coiffé et avoir bonne mine. La beauté devient même une valeur morale ”, nous dit le cabinet de tendances Solving Efeso. Qui aurait aussi des vertus thérapeutiques. Quand les femmes vont voir le psy pour s’épancher, ces messieurs, eux, poussent la porte d’un institut pour apprendre à s’aimer et celle d’une salle de sport pour se dépasser.

DES CLICHES MIS A MÂLE
Un autre facteur a bouleversé la donne : l’arrivée des grandes marques dans la bataille. C’est que le succès de Nickel en a fait gamberger plus d’un. Tant qu’ils étaient seuls en scène, Aramis, Clinique, Biotherm, Vichy et Nivea for Men ont pendant longtemps joué une pièce plutôt classique pour un public élitiste et averti. “ Ceux qui osent le soin ”, disait la pub. Puis, petit à petit, voyant arriver la clientèle masculine épuisée et stressée dans les spas, les marques d’institut ont senti le vent venir.

Phytomer, Guinot, Sothys, Matis, Thalgo..., tous ont désormais des lignes pour homme complètes et sophistiquées. Dans son institut parisien, Sothys vient même d’ouvrir un espace réservé aux hommes avec une entrée à part “ pour ne pas les effrayer ”. Ce remue-ménage fait sourire Marc Delacre, qui a ouvert son institut il y a quinze ans. “ Je suis juste un gourou qui a évité de se gourer ”, aime-t-il à plaisanter. Aujourd’hui, son centre de 650 mètres carrés ne désemplit pas, et s’il reçoit toujours l’élite politique, financière et médiatique du pays, sa clientèle s’est beaucoup élargie. “ Dans une société de l’image où on va vivre de plus en plus longtemps, il y a un potentiel énorme. Et puis, les hommes sont pragmatiques : ils ont vu les bénéfices de la cosmétique sur leur femme. À 50 ans, elles en font dix de moins et eux aussi veulent toucher les dividendes. ”

Enfin, il y a deux ans, un grand acteur a rejoint la troupe : Clarins, et là, gros succès populaire. Tout le monde s’est rendu compte que l’homme était à point, mûr, archimûr, préparé par madame, le petit écran et le passage à l’an 2000. Lancôme et Shiseido ont suivi dans la foulée, recrutant encore de nouveaux adeptes. “ Un tiers de nos clients n’avaient jamais utilisé de crème avant ”, déclare Maxime Dupont de chez Lancôme, fier des excellentes performances de la ligne Hommes. Autre surprise : si les soins basiques comme les hydratants visage sont les plus demandés, les produits spécifiques marchent de mieux en mieux.

“ Les hommes sont bien plus évolués qu’on le pensait, avoue Florence Courtheoux de Shiseido. Le soin le plus pointu de notre gamme, le Revitalisant Total, a dépassé toutes nos prévisions, malgré son prix (60 E) et sa présentation en pot. ” Même étonnement chez Clarins où l’Huile de rasage, un produit pour initiés, se vend très bien. Chez Lancôme, les stocks de Relax Mask, un masque-tissu vendu en édition limitée “ pour voir ”, ont très vite été dévalisés. Du coup, la marque récidive avec les tissus visage Cool et Mat, des lingettes anti-coups de chaud, imprégnées de lotion absorbante et matifiante qui fait chuter la température cutanée.

Nickel, toujours audacieux, lance d’un coup quatre masques visage pour homme avec des formules assez “ costauds ”, et aux Galeries Lafayette, les nouvelles marques étrangères comme Task, Vitaman, Tom Robbin ou American Crew tirent très bien leur épingle du jeu. Mais ce qui a le plus étonné, il faut bien le dire, c’est le succès de la ligne de maquillage pour hommes Tout Beau, Tout Propre, de Jean Paul Gaultier, avec son stylo-feutre khôl/anticernes et son baume hydratant Trompe Fatigue dans son flacon Zippo. 80 % d’hommes, 20 % de femmes... Là aussi, la clientèle a été beaucoup plus hétérogène que prévu. “ Elle est bien sûr citadine et trendy, explique Stéphane Goret-Dervailly, qui s’occupe de la marque, mais on n’a pas vu que des gays et des dandys. ”

Ce phénomène n’étonne pas Philippe Dumont, le créateur de Nickel, que les discours sur la “ féminité de l’homme ” énervent beaucoup. “ Je crois plutôt à l’émergence d’un nouveau machisme très narcissique. Je ne crois pas au métrosexuel, moi, je crois au machosexuel. ” Faut-il s’en réjouir ?


BON SOIN MONSIEUR.


La question n’est donc plus “ Est-ce que je vais mettre de la crème ? ”, mais “ Laquelle je vais choisir ? ”, sourit Wagner Langov, plutôt ravi de voir débarquer la concurrence. “ Plus on est nombreux, plus le marché est dynamique. ” Pourtant, la lutte s’annonce rude : avec Mennen qui a investi le soin via ses après-rasage et L’Oréal Paris qui lance ce mois-ci Men Expert, des produits spécialistes qui répondent aux différentes problématiques masculines parce qu’eux aussi le valent bien. Parmi eux, Stop Rides, à effet “ botox-like ”, et Vitalift, un anti-âge intégral pour les plus âgés. Une ligne presque aussi sophistiquée qu’en parfumerie pour moins de 10 E dans des flacons-pompes gris métallisé égayé d’orange. C’est qu’il n’est plus besoin d’être en costume gris, noir ou marine pour plaire à ces messieurs. Comme dans la mode, la couleur a toutes ses chances du moment qu’elle évite les fioritures.

Malgré son évolution fulgurante, l’homme n’est pas tout à fait une femme comme les autres, et s’il veut bien sauver sa peau, il faut encore y mettre les formes. Flacons sobres, techniques et trapus qui se prennent bien en main et aiment voyager, textures légères qui pénètrent illico et ne collent pas, résultats et performances clairement exprimés. Une promesse, une réponse : voilà le secret. “ Autant les femmes ont besoin de rêver, autant les hommes attendent des résultats concrets, confirme Maxime Dupont (Lancôme). Vous lui parlez molécule ou même couche semi-épaisse, et le voilà qui se sauve en courant. Tout juste s’il commence à accepter le mot ride, jusque-là tabou. ” Idem s’il sent qu’on le mène en bateau.

“ En deux ou trois questions, il faut mettre dans le mille, assure Christophe Vaures, de chez Vichy. La formule magique : “ Quel est votre problème ? ” Et si la vendeuse a la bonne solution, il est prêt à dépenser bien plus que madame. Madame qui reste malgré tout la grande référence, car un produit sur deux est encore acheté par elle. Mais quand il est convaincu, c’est gagné. “ En matière de beauté, il n’y a pas plus fidèle qu’un homme, confirme Marc Delacre, et plus il est macho, plus il est craintif. ” Et donc captif.

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