Midilibre.fr
Tous les blogs | Alerter le modérateur| Envoyer à un ami | Créer un Blog

19/10/2013

De mieux en mieux dans leur peau

peau-beaute-homme.jpg

De mieux en mieux dans leur peau. Gommages, masques, crèmes antirides, massages, bistouri, les nouveaux Apollons n’ont plus peur de rien pour sauver la face. Et Vénus applaudit...


ce qui a le plus étonné, il faut bien le dire, c’est le succès de la ligne de maquillage pour hommes Tout Beau, Tout Propre, de Jean Paul Gaultier, avec son stylo-feutre khôl/anticernes et son baume hydratant Trompe Fatigue dans son flacon Zippo.


Tout le monde y croyait, tout le monde en parlait, tout le monde faisait ses comptes... et soupirait “ ça va venir ”. Et on a attendu vingt ans. Vingt ans durant lesquels Adam s’initiait bon an mal an à l’hygiène et répétait son nouveau rôle. Et puis, en quelques années, tout s’est emballé. Il est né le divin client, le fameux métrosexuel (homme urbain ultrasoigné) dont les médias ont célébré l’avènement.

Depuis, toutes les Françaises veulent un David Beckham dans leur salle de bains. Les ventes de produits pour homme ont doublé entre 1997 et 2002, et cette année, le marché a fait un bond de 40 %... Six fois plus que les autres secteurs de la beauté. Du jamais-vu dans les annales de la cosmétique. Aujourd’hui, 70 % des hommes soignent leur visage chaque jour, ne serait-ce qu’avec un après-rasage. Et si on est encore bien loin des volumes de ventes réalisés par les soins féminins, on sent bien qu’il s’agit d’une vraie lame de fond.

BEAUX ET FIERS DE L’ÊTRE
Pourquoi maintenant ? “ C’est comme une épidémie, pense Wagner Lungov de Nivea for Men. Ça couve, ça couve pendant des années, et puis tout d’un coup, la maladie explose. ” Féminisation et individualisation de la société, influence du milieu gay et de la mode, diktats de l’apparence et du jeunisme, nouveau culte du corps venu du sport, montée du narcissisme et de l’hédonisme... Les explications sociologiques ne manquent pas. Et puis Nickel, Sephora, la thalasso, “ le Loft ”, “ la Star Ac’ ”, “ l’Île de la tentation ” et le calendrier du Stade de France (où les rugbymen posent dans le plus simple appareil) sont passés par là. Le premier a dédramatisé le sujet, le deuxième l’a fait entrer dans une parfumerie, le troisième l’a mis dans le bain, le quatrième lui a dit “ sois beau et tais-toi ”, le cinquième a dopé la vente des produits coiffants, et les derniers l’ont transformé en objet sexuel. Sans oublier le spectre Assedic qui l’oblige à paraître sous son meilleur jour pour rester dans la course.

“ Aujourd’hui, prendre soin de soi est passé dans les mœurs et n’est plus du tout considéré comme un manque de virilité ”, confirme Vincent Boinay, directeur général de Biotherm.fr, l’une des premières marques à avoir lancé des soins pour hommes, en 1985. L’émission “ Queer ”, où un groupe d’homosexuels affichés doit relooker un “ hétéro en friche ”, a fait un tabac aux États-Unis et vient d’arriver sur TF 1. Impensable au siècle dernier ! Tout comme de voir Philippe Mexes, espoir du foot français et archétype du beau gosse, se mettre de la crème devant tout le monde dans les vestiaires.

“ Au Moyen Âge, pour séduire, il fallait être hirsute, sentir fort et faire peur. Hier encore, avoir une belle femme et une belle voiture suffisait à asseoir son prestige. Maintenant, il faut aussi être propre, soigné, épilé, coiffé et avoir bonne mine. La beauté devient même une valeur morale ”, nous dit le cabinet de tendances Solving Efeso. Qui aurait aussi des vertus thérapeutiques. Quand les femmes vont voir le psy pour s’épancher, ces messieurs, eux, poussent la porte d’un institut pour apprendre à s’aimer et celle d’une salle de sport pour se dépasser.

DES CLICHES MIS A MÂLE
Un autre facteur a bouleversé la donne : l’arrivée des grandes marques dans la bataille. C’est que le succès de Nickel en a fait gamberger plus d’un. Tant qu’ils étaient seuls en scène, Aramis, Clinique, Biotherm, Vichy et Nivea for Men ont pendant longtemps joué une pièce plutôt classique pour un public élitiste et averti. “ Ceux qui osent le soin ”, disait la pub. Puis, petit à petit, voyant arriver la clientèle masculine épuisée et stressée dans les spas, les marques d’institut ont senti le vent venir.

Phytomer, Guinot, Sothys, Matis, Thalgo..., tous ont désormais des lignes pour homme complètes et sophistiquées. Dans son institut parisien, Sothys vient même d’ouvrir un espace réservé aux hommes avec une entrée à part “ pour ne pas les effrayer ”. Ce remue-ménage fait sourire Marc Delacre, qui a ouvert son institut il y a quinze ans. “ Je suis juste un gourou qui a évité de se gourer ”, aime-t-il à plaisanter. Aujourd’hui, son centre de 650 mètres carrés ne désemplit pas, et s’il reçoit toujours l’élite politique, financière et médiatique du pays, sa clientèle s’est beaucoup élargie. “ Dans une société de l’image où on va vivre de plus en plus longtemps, il y a un potentiel énorme. Et puis, les hommes sont pragmatiques : ils ont vu les bénéfices de la cosmétique sur leur femme. À 50 ans, elles en font dix de moins et eux aussi veulent toucher les dividendes. ”

Enfin, il y a deux ans, un grand acteur a rejoint la troupe : Clarins, et là, gros succès populaire. Tout le monde s’est rendu compte que l’homme était à point, mûr, archimûr, préparé par madame, le petit écran et le passage à l’an 2000. Lancôme et Shiseido ont suivi dans la foulée, recrutant encore de nouveaux adeptes. “ Un tiers de nos clients n’avaient jamais utilisé de crème avant ”, déclare Maxime Dupont de chez Lancôme, fier des excellentes performances de la ligne Hommes. Autre surprise : si les soins basiques comme les hydratants visage sont les plus demandés, les produits spécifiques marchent de mieux en mieux.

“ Les hommes sont bien plus évolués qu’on le pensait, avoue Florence Courtheoux de Shiseido. Le soin le plus pointu de notre gamme, le Revitalisant Total, a dépassé toutes nos prévisions, malgré son prix (60 E) et sa présentation en pot. ” Même étonnement chez Clarins où l’Huile de rasage, un produit pour initiés, se vend très bien. Chez Lancôme, les stocks de Relax Mask, un masque-tissu vendu en édition limitée “ pour voir ”, ont très vite été dévalisés. Du coup, la marque récidive avec les tissus visage Cool et Mat, des lingettes anti-coups de chaud, imprégnées de lotion absorbante et matifiante qui fait chuter la température cutanée.

Nickel, toujours audacieux, lance d’un coup quatre masques visage pour homme avec des formules assez “ costauds ”, et aux Galeries Lafayette, les nouvelles marques étrangères comme Task, Vitaman, Tom Robbin ou American Crew tirent très bien leur épingle du jeu. Mais ce qui a le plus étonné, il faut bien le dire, c’est le succès de la ligne de maquillage pour hommes Tout Beau, Tout Propre, de Jean Paul Gaultier, avec son stylo-feutre khôl/anticernes et son baume hydratant Trompe Fatigue dans son flacon Zippo. 80 % d’hommes, 20 % de femmes... Là aussi, la clientèle a été beaucoup plus hétérogène que prévu. “ Elle est bien sûr citadine et trendy, explique Stéphane Goret-Dervailly, qui s’occupe de la marque, mais on n’a pas vu que des gays et des dandys. ”

Ce phénomène n’étonne pas Philippe Dumont, le créateur de Nickel, que les discours sur la “ féminité de l’homme ” énervent beaucoup. “ Je crois plutôt à l’émergence d’un nouveau machisme très narcissique. Je ne crois pas au métrosexuel, moi, je crois au machosexuel. ” Faut-il s’en réjouir ?


BON SOIN MONSIEUR.


La question n’est donc plus “ Est-ce que je vais mettre de la crème ? ”, mais “ Laquelle je vais choisir ? ”, sourit Wagner Langov, plutôt ravi de voir débarquer la concurrence. “ Plus on est nombreux, plus le marché est dynamique. ” Pourtant, la lutte s’annonce rude : avec Mennen qui a investi le soin via ses après-rasage et L’Oréal Paris qui lance ce mois-ci Men Expert, des produits spécialistes qui répondent aux différentes problématiques masculines parce qu’eux aussi le valent bien. Parmi eux, Stop Rides, à effet “ botox-like ”, et Vitalift, un anti-âge intégral pour les plus âgés. Une ligne presque aussi sophistiquée qu’en parfumerie pour moins de 10 E dans des flacons-pompes gris métallisé égayé d’orange. C’est qu’il n’est plus besoin d’être en costume gris, noir ou marine pour plaire à ces messieurs. Comme dans la mode, la couleur a toutes ses chances du moment qu’elle évite les fioritures.

Malgré son évolution fulgurante, l’homme n’est pas tout à fait une femme comme les autres, et s’il veut bien sauver sa peau, il faut encore y mettre les formes. Flacons sobres, techniques et trapus qui se prennent bien en main et aiment voyager, textures légères qui pénètrent illico et ne collent pas, résultats et performances clairement exprimés. Une promesse, une réponse : voilà le secret. “ Autant les femmes ont besoin de rêver, autant les hommes attendent des résultats concrets, confirme Maxime Dupont (Lancôme). Vous lui parlez molécule ou même couche semi-épaisse, et le voilà qui se sauve en courant. Tout juste s’il commence à accepter le mot ride, jusque-là tabou. ” Idem s’il sent qu’on le mène en bateau.

“ En deux ou trois questions, il faut mettre dans le mille, assure Christophe Vaures, de chez Vichy. La formule magique : “ Quel est votre problème ? ” Et si la vendeuse a la bonne solution, il est prêt à dépenser bien plus que madame. Madame qui reste malgré tout la grande référence, car un produit sur deux est encore acheté par elle. Mais quand il est convaincu, c’est gagné. “ En matière de beauté, il n’y a pas plus fidèle qu’un homme, confirme Marc Delacre, et plus il est macho, plus il est craintif. ” Et donc captif.

L'industrie de la chaussure marche à deux vitesses

D'un côté, la grosse production file de plus en plus en Asie, qui fabrique 9,6 millions de paires par an (77% de la production mondiale) De l'autre, les grandes marques et la créativité restent en Europe. Emboîtant le pas aux talons hauts et autres souliers féminins, la chaussure masculine dépasse désormais le statut de simple accessoire dans la stratégie des professionnels du prêt-à-porter haut de gamme. Elle fait dorénavant l'objet de collections à part entière qui séduisent les fidèles de chaque marque et attirent de potentiels aficionados. A défaut d'un costume, ceux qui s'offrent une paire de chaussures font en effet un premier pas dans l'univers de la griffe. Et sont susceptibles d'y revenir. Après Kenzo ou Paul Smith, Sonia Rykiel a ainsi lancé sa première ligne de chaussures pour homme lors de son dernier défilé. Une telle diversification des maisons de prêt-à-porter n'est pas sans conséquences pour les spécialistes traditionnels de la chaussure. Doublement concurrencés par les griffes de mode et par les professionnels asiatiques, les fabricants de modèles basiques, qui évoluent dans le bas-moyen de gamme, ont quasiment disparu. L'Europe ne réalise plus aujourd'hui que 6% de la production mondiale. Pour subsister, ses derniers bottiers (des entreprises souvent familiales) ont été obligés de se remettre en question. Dans les années 90, ceux d'entre eux qui n'étaient que des «producteurs» se sont engagés dans des stratégies de marque et ont lancé leur propre collection. Par ail leurs, la nouvelle configuration du marché a également stimulé leurs capacités de création. Sans renier leur histoire, ni renoncer à la qualité ou aux traditions bottières, ils peaufinent le style de leurs modèles et talonnent les dernières tendances. Zoom sur six d'entre eux. Frédéric Martin-Bernard


Santoni est née dans les Marches, berceau italien de la chaussure cousue de tradition. Créée en 1972, la marque d'Andrea Santoni s'est initialement fait un nom en sélectionnant les meilleurs cuirs européens, en soignant les finitions main et en inventant des patines subtiles nécessitant jusqu'à 48 heures de soin. Mais depuis quelques saisons, ses modèles se remarquent aussi par leur style plus contemporain et moins italo-italien. Effilés en lame de couteau, ils se dispensent de la large trépointe (bord piqué de la se melle signant une chaussure italienne) et adoptent des découpes revenant sur le cou-de-pied comme pour soutenir la voûte plantaire. En parallèle à l'ouverture d'une première boutique à Rome en 2004, son succès s'illustre aussi en France ou aux Etats-Unis avec des ventes en hausse de plus de 20% l'an passé.

Tél. 01.53.93.95.95.


Décontractées chics, les chaussures Paraboot sont reconnues pour leur intemporalité et leur solidité. Années 20, Remy Richard-Pontvert, cordonnier à Izeaux (Isère), voyage aux Etats-Unis. A son retour, il a l'idée d'associer le cuir au latex pour fabriquer des chaussures inusables inspirées des «boots» américaines. Le caoutchouc utilisé transitant par Para, au Brésil, il nomme ses godillots Paraboot et chausse rapidement tout ce que la région compte de travailleurs en plein air. Parmi les modèles d'époque, on trouve la fameuse Michaël à semelle vulcanisée, qui a fêté ses 60 ans l'an passé et reste toujours une valeur sûre pour le week-end. Depuis quelques saisons, les ateliers produisent également des modèles plus citadins sans jamais tourner les talons à la qualité, ni aux traditions d'assemblage façon Goodyear ou Norvégien. Fruits de cette stratégie, les ventes annuelles des 22 boutiques Paraboot en France progressent de 12% depuis deux ans. Une collection femme est également proposée et représente 40% de sa production annuelle culminant à 300 000 paires.


Tél. 01.45.49.24.26

Grâce à la complicité du designer Michel Perry, J. M. Weston caracole de nouveau en tête des tendances depuis 2001. Dernières créations : un richelieu Bagatelle avec un motif de rose perforé et un soulier Balmoral en box bicolore. Toutes deux adoptent une forme plus élancée que les classiques maison, tout en utilisant les techniques de tannage végétal des peaux et d'assemblage des semelles façon «goodyear», perpétuées dans les ateliers de Limoges depuis 1927. Au départ, les deux ou trois modèles annuels demandés à Perry avaient pour but d'attirer une clientèle plus jeune. Mais leur fidélité à l'esprit maison a séduit les clients de toujours qui les adoptèrent également. Aujourd'hui, J. M. Weston réalise 40% de ses ventes avec ces nouveaux classiques et enchaîne, depuis deux ans, les inaugurations de boutiques à Hongkong, Londres, Bruxelles, Zurich, Moscou ou encore Boston.

Tél. 01.45.62.26.47.


Cinq boutiques Heschung en France, des stands dans les grands magasins Saks et Barney's à New York, chez Isetan à Tokyo, un chiffre d'affaires en hausse de 8% et la fabrication de modèles pour Comme des garçons en 2004... Heschung récolte les fruits de sa stratégie de marque initiée en 1994. L'activité a débuté 60 ans plus tôt à Dettwiller (67), avec la fabrication de brodequins cousus norvégien ou Goodyear. La proximité du massif vosgien incite Eugène Heschung à s'orienter vers les chaussures de ski en cuir. Son fils reprend le flambeau dans les années 50 et vise la compétition en innovant sur les fixations et le confort. En 1968 aux JO de Grenoble comme à ceux de Sapporo quatre ans plus tard, la marque accompagne l'équipe de France sur les plus hautes marches du podium. Mais elle connaît des lendemains difficiles avec la démocratisation du plastique dans les chaussures de ski. La société revient à ses origines dans les années 80. Et finit par lancer, en 1994, sa propre collection de chaussures de ville. Boots en hiver, souliers lacés et mocassins en daim ultra-souple en été, les modèles sont de vrais nouveaux classiques, modernes dans les formes et inusables sur la durée.


Tél. 03.88.91.41.37


Les chaussures Premiata s'inspirent de la tradition italienne, modernité en plus. A Montegranaro dans les Marches, les Mazza perpétuaient le vieux savoir-faire depuis 130 ans. Mais, en 1990, lorsque le fils Graziano chausse pour la première fois des souliers maison pour faire plaisir à son père, il s'aperçoit que toute la collection est d'un classique à mourir. L'année suivante, il lance Premiata et cherche à se démarquer en style. Ses modèles se veulent plus effilés, sans trépointes, avec des découpes, perforations et surpiqûres empruntées aux chaussures british. Son père ferme les yeux sur sa créativité, mais se montre inflexible sur la qualité. Après six années de fabrication pour de grands noms comme Prada, père et fils décident de se consacrer exclusivement à leur collection. Depuis, les collections Premiata se démarquent par des peausseries de couleur, des effets de matières (vernie, craquelée, perforée) et des volumes effilés.


Tél. 01.53.59.91.32


Mocassins souples, souliers lacés, sandales à semelle peinte ou encore mules, les modèles d'été de Jean- Baptiste Rautureau jouent la carte mode. Depuis 1996, cette maison se démarque avec des partis pris de style proches de ceux des créateurs et ses ventes progressent de 10% par an depuis sa création. Chaque modèle est édité en petite série, à la Gaubretière (Vendée), où, depuis trois générations, les Rautureau font dans le soulier. En 1970, quand le père laisse les rênes de sa petite entreprise à ses deux fils, Yvon fraîchement diplômé en économie et Guy, formé au stylisme, décident de conjuguer leurs savoirs. Ils se lancent dans une politique de marque et créent Pom d'Api pour les enfants en 1975. Suivront Free Lance pour les femmes à l'affût des tendances, No Name pour les adolescents et Jean-Baptiste Rautureau, en hommage au grand-père fondateur. Pour cette dernière, Yvon et Guy expriment leurs passions personnelles pour le rock, la moto et les années 70 côté style, sans jamais oublier que le confort et la qualité d'une chaussure sont primordiaux pour un homme.

Tél. 01.45.49.95.83

SPORT : Look luxe et decontracté


Après avoir déferlé dans le prêt-à-porter à la fin des années 1990, l'esprit sport gagne les créateurs et les marques de luxe.


«C'est un esprit très raffiné», explique Elsa Vincent, responsable du Printemps de l'Homme, grand magasin qui en a fait l'un de ses thèmes majeurs en rayons. «Par exemple, le blouson, type bombers ou veste de jogging, est réinterprété dans des matières tout sauf techniques, dans des beaux lainages traditionnellement utilisés pour les garde-robes citadines.»

Coté bijoux, omnipresence de l'argent sterling et du cuir. Enfin, bijouterie-bijoux.org, suggère d'accessoiriser ce style largement inspiré par les modes de rues «de chaînes à larges maillons, liens de cuir et poignets de force dans un esprit biker de luxe».

Sweaters, pulls à capuche et pantalons de jogging se taillent dans des velours dans l'esprit du *****L (cinq étoiles luxe), la marque de Thierry Le Pin qui dessine des joggings confortables pour vivre dans des palaces. Ils peuvent aussi se tramer de laine et cachemire sur le modèle de Lucien Pellat-Finet. «On note aussi le retour du tricot comme finition au col des vestes ou des manteaux», complète Christelle Cagi-Nicolau, acheteuse créateurs au Bon Marché, en référence à des collections comme Issey Miyake ou Dries Van Noten. Bref, c'est l'idée de jouer la carte du confort et de l'aisance sans retenue, via les matières et les coupes.

Lancé depuis quelques saisons, ce style est commun à toute une nouvelle génération de designers – Bernhard Willhelm, Own, Benoît Missolin, Gaspard Yurkievich, Neil Barrett, Philippe Dubuc... –, qui ont grandi en baskets et cherchent aujourd'hui à proposer des alternatives au costume. Il est également repris dans les lignes plus jeunes de griffes établies comme Emporio Armani, Red Valentino, GF Ferré, CK Jeans et Hilfiger Denim en version stades de luxe. Ce vestiaire vire au blanc ou aux couleurs franches rehaussées de bandes et logos en contraste pour les très jeunes adultes.

En complément, la maille sera préférée aux chemises. «Des pulls à grosses jauges avec des détails sport à porter de manière décontractée», recommande Elsa Vincent. Côté accessoires, les sacs ont le volume et l'allure de ceux des sportifs, mais sont proposés dans des matières plus nobles comme le cuir argenté ou doré chez Helmut Lang. L'écharpe longue est également un accessoire phare pour ce thème. «Les baskets de ville en cuirs de plusieurs qualités – lisse, grainé, nubuck – et couleurs sont montées sur des semelles toujours plus light», ajoute Emmanuelle Kerdaffec, au bureau de style chaussure, maroquinerie, cuir.